Suklaata ja hömppäkirjallisuutta lomapäivien kunniaksi. Kun kirjojen tyylilajin tuntee, ei päähenkilöiden teinitasoinen tunne-elämä yleensä ole vaivannut. Mutta jokin muu on.

”Tänään hän ei ota Chanel-jakkupukua, vaan Gasonin suklaanruskeat pitkät housut, St Jack’sin edellisen sesongin pehmeänpinkin kasmirvillaisen neuleen ja Pradan matalat mokka-avokkaat. Klassinen asu täydentyy Cartierin timantti-ruusukvartsisormuksella. Huuliin sipaus Chessonin sävyä Late April ja hän on valmis puutarhakutsujen..”

Siis häh?

Hömppäkirjojen sankarittarien vaatevalintojen tärkeys lyö ällikällä kirppareiden ja sukulaisten vaatekaappien vakiokäyttäjän. Aiemmin mokoma kotkotus on häirinnyt vain amerikkalaisessa chicklitissä, mutta nyt se lyö poskelle kotimaisestakin hömpästä.

Teksti on ilmeisen selkeää tuhansille lukijoille. Heille, jotka tuntevat mallistot ja vuosikerrat, tietävät yhdellä vilkaisulla, kenen suunnittelemana, mistä ja millä hinnalla vaatetus on hankittu. Ja mikä sen arvostus on muiden asuihin verrattuna.

Modernin nokkimisjärjestyksen ymmärtämiseksi tarvitaan uusi sosiaalinen valmius, brändinlukutaito. Taito nähdä enemmän kuin pelkkä vaate, kenkä tai laite – ja saman tien arvioida sen omistaja.

Markkinointiväki puhuu silmät kiiluen brändien tuomasta lisäarvosta. Se tarkoittaa, että kamppeista pitää ja halutaan maksaa enemmän. Brändivaate ei ole vain vaate.

Varsinaisen romppeen ja sen brändin voimasuhteet ovat vaihtuneet, tuotemerkin on tarkoituskin olla tuotetta tärkeämpi. Se painetaan isolla varsinkin nuorison vetimiin, pitäähän heitä kouluttaa pienestä pitäen. Vahva brändi myy vaikka silkkaa potaskaa – kai jonkun muunkin mielestä ne kuuluisimmat Chanelin jakkupuvut ovat oikeasti ihan hassuja?

Jos ihmiset todella tulkitsevat toisiaan tuotemerkeistä, miten tulee luokitelluksi tavan talliainen, joka ei edes tunnista koko prosessia, vaan tyytyväisenä nappaa ylleen mukavimmat rytkyt, jotka kaapista löytyvät? Luultavasti osastoon ”merkityksettömät”, ”mauttomat” tai peräti ”hölmöt”, vaikka itse luulee kuuluvansa ”käytännöllisiin” ja ”mukavuutta rakastaviin”.

Virttyneiden villapaitojen keskeltä nousee kapinamieli kanssaihmisten brändiarvottamista vastaan. Tuntuu vastenmieliseltä hyväksyä, että ei olekaan olennaista, mitä sanoo tai tekee, vaan se, mitä käyttää ja miltä näyttää. Eihän vielä niin pitkällä olla? Eikä mennä?

Hömppäsankaritar opetelkoon mieluummin näkemään puutarhakutsuilla hymyt ja perennat tai vaikka pergolan pintarakenteet kuin pyrkimään brändinlukupohjaiseen nokkimisjärjestyksen ylläpitoon. Eletään toivossa, ettei tuotesijoittelu ja brändittäminen valtaa suomalaisia ihmissuhteita, ajattelua eikä kirjallisuutta.

”Rankametsään lähtiessään isäntä tarkistaa, ettei lankomieheltä saatujen kalsareiden persuuksissa ole liian suurta reikää, vetää ylle Kamajan neulomon puuvillapaidan, vain vähän kyynärpäistä löystyneen Jussi-paidan ja V. Kämäräisen kevätalesta hankitun karvahaalarin. Ukin perintöreuhka ja Teboilin rukkaset täydentävät asun. Vetäessään jalkaansa Nokian huopakumppareita hän..”

No niin, ei ehkä pelkoa vielä.

Tammikuu 2007